Resultados ventas y márgenes 2020 y previsiones 2021

Los resultados del estudio de este año de pandemia son especialmente relevantes para poder comprobar qué impacto ha tenido el Covid19 en el tejido empresarial y pasar de apreciaciones subjetivas y opiniones a datos y resultados.

Se presentan los resultados del cierre de ventas y márgenes de 2020 y las previsiones para 2021. Estudio realizado a partir de 235 empresas analizadas durante el mes de enero de 2021.

Metodología:

Durante el mes de enero en las sesiones de formación que imparto en ESADE, encuesto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, sobre cómo han cerrado el año y qué previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 235 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 29% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid, un 48% participantes de los campus de Barcelona y un 23% de otros campus. El 62% son empresas B2B y el 38% B2C.

La cercanía que tengo con el colectivo entrevistado y el ambiente de confianza que se desarrolla en el aula, consigue unos resultados fiables. Es importante resaltar que la muestra puede tener sesgo, son empresas que tienen/envían profesionales a formarse a Esade. Debería provocar que sus resultados sean mejores que la media del tejido empresarial.

Resultados:
Los resultados más relevantes del estudio son los siguientes:

Crecimientos de las ventas netas en 2020

 20% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2020 y un 21% han aumentado ventas en un 5-10%. El 41 % de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2020. Una cifra que no esta mal para la situación que hemos vivido durante los tres trimestres de pandemia, aunque claramente por debajo del 72% de empresas que crecieron durante 2019.
 21% de las empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2020 con oscilaciones de menos del 4% respecto al año anterior, cifra muy similar al año 2019 donde fueron el 23%
 38% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de ventas en 2020, un 12% de ellas declaran perdidas superiores al 20%.. Hay un cambio sustancial respecto al año anterior donde solo el 5% declaraban haber perdido ventas

El resultado de las empresas se ha polarizado, comportamiento que observamos en todas las crisis. Ganadores y perdedores: Un 41% crecen en ventas y un 37% pierden en ventas.

Esta polarización se debe principalmente a dos tipos de causas: sectoriales y de comportamiento.

 Factores sectoriales: Comercio, hostelería, turismo… son sectores muy tocados por la pandemia frente a otros, alimentación, drogueria, informática… que se han visto muy beneficiados. La pandemia ha afectado de forma muy desigual a los diferentes sectores.

 Factores de comportamiento: Se observa una cierta correlación en que las empresas de peor comportamiento han adoptado una posición de pasividad, ver y esperar a que pase la pandemia, centrar la reacción más en contener costes que en crear valor. Por contra las que han crecido han tenido un comportamiento más alineado con innovar, aprovechar la oportunidad, crear nuevas propuestas de valor. Una vez más vemos que en las crisis mientras unos lloran otros venden pañuelos. La aparición y crecimiento de las «dark kitchen» seria un ejemplo concreto de lo que estoy exponiendo.

Crecimiento del margen bruto anual 2020

 19% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 10% durante 2020 .  11% lo han incrementado por encima del 5%.
 44% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2019.
 26% de las empresas declaran que su margen bruto ha bajado más de un 5% durante 2019.

Si comparamos las cifras de ventas con las de márgenes podeos observar que las empresas que han perdido ventas se han centrado en la reducción de costes (las ventas caen más que los márgenes brutos). Mientras que las empresas que cercen han tenido crecimientos de márgenes bastante alineados a sus crecimientos de ventas.

Previsiones 2021

 71% de las empresas fijaron unas previsiones de ventas para 2021 con crecimientos de ventas, la mitad de las empresas prevén crecimientos de dos dígitos.
 El 27% de las empresas previeron mantener el crecimiento que tuvieron el año anterior. Muchas esperan un primer semestre flojo y un segundo semestre de recuperación
 Un 2% de los encuestados tienen previsiones para 2021 peores que para 2020.

Conclusiones

Aunque el impacto de la pandemia ha sido notable en el tejido empresarial no es tan devastador ni tan generalizado como se anuncia en algunos medios. El 41% de las empresas han crecido en ventas a pesar de la pandemia y el 40% han mejorado sus márgenes monetarios durante 2020.

Se observa una notable polarización entre los resultados de las empresas. Ganadores y perdedores. Un 41% crecen en ventas y un 37% pierden en ventas. Un 30% mejoran sus márgenes y un 26% los empeoran. Esto se debe al sector en el que opera la empresa, pero también a la reacción que han tenido durante la pandemia. Crisis u oportunidad. Esperar y ver versus reaccionar y aprovechar.

Las empresas prevén una recuperación durante 2021. El 71% han presupuestado incrementos de ventas para 2021. La recuperación se espera más para el segundo semestre del año.

Espero que los resultados de este estudio os ayuden a tomar buenas decisiones.

Salud y suerte.

Carlos Jordana
Febrero 2021

Estudio de resultado de ventas 2019 y previsiones 2020

La alerta por el coronavirus y el tremendo impacto que tiene sobre la situación económica, hace perder relevancia a este estudio realizado el pasado mes de enero. He querido publicarlo, para mantener la serie histórica anual del estudio, compartir el comportamiento de las ventas y margenes de las empresas durante 2019 y ver que previsiones habían para 2020 en enero, aunque lamentablemente no se verán cumplidas este año.

Se presentan los resultados del cierre de ventas y márgenes de 2019 y las previsiones para 2020. Estudio realizado a partir de 317 empresas analizadas durante el mes de enero de 2020.

Metodología:

Durante el mes de enero en las sesiones de formación que imparto en ESADE, encuesto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 317 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 32% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid y un 61% participantes de los campus de Barcelona y un 7% de otros campus. El 58% son empresas B2B y el 42% B2C.

La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza que se desarrolla en el aula, consigue unos resultados fiables.

Resultados:
Los resultados más relevantes del estudio son los siguientes:

Crecimientos de las ventas netas en 2019

 29% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2019 y un 43% han aumentado ventas en un 5-10%. El 72% de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2019.
 23% de las empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2019 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
 5% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de ventas en 2019.

Las empresas siguen creciendo, pero declaran crecimientos en ventas inferiores al año anterior. En 2018 el 38% crecieron más 10% y un 75% crecían por encima del 5%, cifras superiores a este año.

Van ya dos años, 2017 y 2018, que, aunque el crecimiento de las empresas se mantiene de forma generalizada, el porcentaje de crecimiento respecto al año anterior se reduce ligeramente, un aterrizaje suave. Comparativamente también se observa que las empresas que no crecen en ventas pasan de ser el 21% en 2018 al ser 28% en 2019.

Las empresas que pierden ventas de forma relevante +5%, afortunadamente siguen siendo porcentajes muy bajos, como venimos observando desde 2015.

Crecimiento del margen bruto anual 2019

 59% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2019, de estas un 30% lo han incrementado por encima del 10%.
 27% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2018.
 14% de las empresas declaran que su margen bruto ha bajado más de un 5% durante 2019.

Desde el inicio de la «post-crisis», observamos que los incrementos de ventas no se traducen íntegramente en incrementos de márgenes, basicamente por la presión de la competencia.

Durante 2019 se aprecia una notable mejoría de los márgenes respecto a años anteriores. Las empresas que mejoran márgenes más del 10% pasan del 15% en 2108 al 30% en 2019%, ¡han doblado! y las empresas que suben márgenes más del 5% pasan del 26% en 2018 al 29% en 2019. Contrariamente las empresas que siguen perdiendo márgenes se incrementa pasando del 9% en 2018 al 14% en 2019.

Hay una mejora de márgenes, pero con una polarización entre ganadores y perdedores. Entre los que han sabido adaptar sus modelos de negocio para capturar valor y los que siguen con modelos del pasado que les permiten a lo sumo incrementar la actividad, pero sin conseguir capturar valor.

El incremento de márgenes es pobre si lo comparamos con el incremento de las ventas. El 72% de las empresas encuestadas han aumentado ventas y solo el 59% han aumentado márgenes, o dicho de otra forma, a pesar del crecimiento generalizado de la actividad 72%, un 41% de las empresas no consiguen mejorar sus márgenes.

Previsiones 2020

Es importante señalar que este estudio se realizó en enero, por lo tanto, no recoge el tremendo impacto que la actual alerta por coronavirus tendrá en la actividad empresarial. Expresa únicamente lo que hace un mes preveían las empresas para 2020.

 56% de las empresas fijaron unas previsiones de ventas para 2020 con crecimientos de ventas superiores al año pasado, se observa menos optimismo que el año anterior donde un 81 hicieron previsiones en esta línea.
 El 38% de las empresas previeron mantener el crecimiento que tuvieron el año anterior.
 Un 6% de los encuestados que sus previsiones para 2020 serían peores que el año anterior.

Conclusiones

En 2019 observo una mejora generalizada en las cifras de ventas, siguiendo la senda positiva que ya vimos en los años 2015, 2016, 2017 y 2018. El crecimiento durante 2019, siendo positivo, pero ha sido menos vigoroso que en 2018. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación. Los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio. Veremos que pasa este 2020.

A pesar del aumento generalizado de ventas, los márgenes no siguen la misma tónica. Los márgenes de las empresas siguen presionados, durante 2019 se observa una mejoría sustancial de margenes, pero no alineada con la mejoría de las ventas. Adicionalmente se observa una creciente polarización entre ganadores y perdedores.

Mientras los márgenes no mejoren de forma generalizada, el incremento de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho. Por eso la recuperación del PIB no se está trasladando al mercado laboral. La presión sobre los márgenes provoca que las empresas estén aún reacias a incrementar masa salarial.

De cara al 2020, en enero las empresas mantenían su optimismo en las previsiones de ventas, aunque a menor crecimiento que el año anterior. El comportamiento de los márgenes se previa que siguiera mejorando. Lamentablemente en la situación actual esto no se va a producir. Habrá que evaluar dentro de unos meses los daños del confinamiento en los mercados, en el empleo y en las estructuras empresariales, para poder evaluar el impacto y hacer previsiones futuras.

Paciencia, salud y suerte.

Carlos Jordana
marzo 2020

Estudio de resultados ventas 2018 y previsiones 2019

Un año más publico los resultados del estudio de ventas y previsiones anuales. En esta ocasión se presentan los resultados del cierre de ventas y márgenes de 2018 y previsiones para 2019, realizado a partir de 263 empresas analizadas durante el mes de enero de 2019.

Metodología:

Durante el mes de enero en las sesiones de formación que imparto en Esade, pregunto a los participantes directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 263 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 48% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid y un 52% participantes de los campus de Barcelona. El 63% son empresas B2B y el 37% B2C.

La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza en que se desarrolla, consigue unos resultados fiables.

Resultados:

Los resultados más relevantes del estudio son los siguientes:

Crecimientos de las ventas netas en 2018

• 38% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2018 y un 37% han aumentado ventas en un 5-10%. El 75% de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2018.
• 15% de los directivos afirman que sus empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2018 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
• 6%% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de sus ventas en 2018.

Las empresas declaran crecimientos en ventas inferiores al año anterior. En 2017 el 66% crecieron más 10% y un 87% crecían por encima del 5% cifras superiores a este año. Comparativamente también se observa que las empresas que no crecen en ventas pasan de ser el 13% en 2017 al ser 21% en 2018.

En la parte cualitativa de la encuesta, se expresa de forma repetitiva que el año 2018 empezó muy bien, pero a partir de junio se frenó el crecimiento, siendo el segundo semestre más flojo que el primero. Se acabó creciendo en ventas, pero en menor medida que el 2017.

Crecimiento del margen bruto anual 2018

• 41% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2018, de estas un 15% lo han incrementado por encima del 10%.
• 50% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2017 con oscilaciones de menos del 4%.
• 9% de las empresas declaran que su margen bruto se ha visto reducido en más de un 5% durante 2018.

Aunque se sigue apreciando, como desde el inicio de la post crisis, que los incrementos de ventas no se traducen íntegramente en incrementos de márgenes, por la presión de la competencia, durante 2018 se aprecia una sensible mejoría de los márgenes respecto a años anteriores. Las empresas que mejoran márgenes más del 5% pasan del 30% en 2107 al 41% en 2018% y las empresas que disminuyen márgenes pasan del 18% en 2017 al 9% en 2018.  Una mejora evidente, aunque insuficiente si miramos el comportamiento de las ventas y, del dato que el 50% de las empresas a pesar de seguir aumentando ventas, tienen los márgenes estancados.

Previsiones 2019

• 81% de las empresas han fijado unas previsiones de ventas con incrementos superiores al 5%. De estas un 35% de las empresas han previsto unos incrementados de ventas superiores al 10%
• El 15% de las empresas han previsto incrementos de la facturación por debajo del 5%
• Un 4% de los encuestados afirman que sus previsiones para 2018 es reducir ventas más del 5%.
• A nivel de márgenes, solo el 44% de las empresas prevén mejorar sus márgenes durante 2019, un 19% han previsto incrementarlos más del 10%. El 48% de las empresas prevén mantener sus márgenes durante 2019 y un 4% prevén perder márgenes respecto al año anterior.

Observamos que la tónica en previsión de ventas es seguir positivos respecto al crecimiento de 2019. Seguir creciendo, aunque no tanto como se preveía en 2018.

Respecto a márgenes para 2019, las empresas son más cautas. Solo un 44% esperan mejoras sustanciales de sus márgenes, más de la mitad de las empresas prevén márgenes estancados durante 2019. Aspecto que condiciona sus decisiones de inversión y control sobre los costes.

Conclusiones

Se mantiene la mejoría generalizada en las cifras de ventas 2018, que ya fue notable en el 2015, 2016 y 2017. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación. Los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio.

El crecimiento durante 2018, siendo positivo, ha sido menos vigoroso que en 2017. Las empresas expresan que 2018 empezó muy bien, pero a partir de junio se frenó el crecimiento, siendo en su conjunto el segundo semestre más flojo que el primero, se acabó creciendo en ventas, pero en menor medida que el 2017.

El comportamiento de los márgenes sigue la tónica de años anteriores. A pesar del aumento de ventas, los márgenes brutos no siguen la misma tónica, los márgenes brutos de las empresas siguen bastante presionados, durante 2018 se observa una mejoría sustancial pero no alineada con la mejoría de las ventas.

Mientras los márgenes no mejoren de forma generalizada, el incremento del número de empleados y de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho. Por eso se comenta que la recuperación del PIB no se está trasladando al mercado laboral La presión sobre los márgenes provoca que las empresas estén aún reacias a incrementar masa salarial.

A pesar del incremento generalizado de la actividad, ventas, en estos últimos cuatro años solo el 36% de las empresas del estudio tienen previsto incrementar su masa salarial, la inversión en incrementar capacidad productiva se comporta algo mejor que en años anteriores y la previsión es que un 60% de las empresas inviertan en incrementarla, vía mejora de procesos o incremento de capacidad.

De cara al 2019 se mantiene optimismo en las previsiones de ventas, aunque menos que el año anterior. El comportamiento de los márgenes se prevé que siga mejorando, pero de forma insuficiente.

Es importante recordar que aquí hemos medido resultado de ventas 2018 contra el año anterior, no el cumplimiento de las previsiones fijadas en 2018, que en muchos casos eran superiores.

Carlos Jordana

Febrero 2019

Estudio resultado de ventas 2017 y previsiones 2018

Un año más publico los resultados del estudio de ventas y previsiones. En esta ocasión se presentan los resultados del cierre de ventas y margenes de 2017 y previsiones para 2018 de 320 empresas analizadas.

Durante el mes de Enero en las sesiones de formación que imparto en Esade, pregunto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 320 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 56% de los encuestados son de programas realizados en el campus de  Madrid y un 44% participantes de los campus de Barcelona. El 66% son empresas B2B y el 34% B2C.

La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza en que se desarrolla, me hace confiar en que los resultados son bastante fiables.

Los resultados son los siguientes:

Crecimientos de la cifra de ventas netas durante 2017

•  66% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2017 y un 21% han aumentado ventas en un 5-10%. Es decir el 87% de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2017.
• 9% de los directivos afirman que sus empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2017 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
•  4% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de sus ventas respecto a 2016.

Crecimiento del margen bruto anual

• 30% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2017, de estas un 6% lo han incrementado por encima del 10%
• 53% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2016 con oscilaciones de menos del 4%
• 18% de las empresas declaran que su margen bruto se ha visto reducido en más de un 5% durante 2017.

Previsiones 2018

• 74% de las empresas han fijado unas previsiones de ventas un 5% o más superiores a 2017. De estas un 36% de las empresas han incrementado sus previsiones en más de un 10%
• El 18% de las empresas han fijado incrementos de la facturación por debajo del 5%
• Un 8% de los 320 directivos encuestados afirman que sus previsiones para 2018 es reducir ventas aunque menos del 5%, ninguna empresa prevé perder más del 10% de ventas.

Conclusiones

Se mantiene la mejoría generalizada en las cifras de ventas, que ya fue notable en el 2015 y 2016. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación, los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio.

A pesar del aumento de ventas, el comportamientos de los margenes brutos no sigue la misma tónica, los margenes brutos de las empresas siguen bastante presionados.

Desde la salida de la crisis se observa una mejora notable en la actividad (ventas) que no va acompañada en la misma medida de incremento de margenes. El 87% han aumentado ventas y solo un 30% han aumentado margenes, esto es más llamativo en el extremo, un 36% han aumentado ventas más del 10% y solo el 6% han conseguido aumentar sus margenes en la misma linea. Solo el 4% han perdido ventas pero un 18% han perdido margenes. Esta tendencia ya se observaba en las encuestas de 2016 y 2017. Mientras esto se mantenga, el incremento del número de empleados y de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho. Por eso se comenta que la recuperación del PIB no se está trasladando al mercado laboral.

La presión sobre los margenes provoca que las empresas estén aún reacias a incrementar masa salarial. A pesar del incremento generalizado de la actividad en estos últimos tres años solo el 33% de las empresas del estudio tienen previsto incrementar su masa salarial, la inversión en incrementar capacidad productiva se comporta algo mejor que en años anteriores y la previsión es que un 52% de las empresas inviertan en incrementarla, vía mejora de procesos o incremento de capacidad.

De cara al 2018 se mantiene optimismo en las previsiones, aunque menos que el año anterior. Es importante recordar que aquí hemos medido resultado de ventas 2017 contra el año anterior, no el cumplimiento de las previsiones fijadas en 2017, que en muchas casos eran superiores.

Es importante señalar que la muestra es de directivos participantes en programas de executive education de Esade, no puede extrapolarse directamente al conjunto de las empresas, por motivos obvios de capacitación y perfil de los participantes.

Carlos Jordana

Marzo 2018

Neuromarketing y economía del comportamiento

 

El término de Neuromarketing no es nuevo, el gran gurú Peter Drake lo introdujo hace décadas.

“El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan” Peter Drake

Fue el Dr. Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard, quien lo patentó como concepto y el primero en generar un cuerpo doctrinal potente con su libro “Theory Construction in Marketing” o más recientemente con su libreo “como piensan los consumidores” Podemos considerarlo el padre del neuromarketing y el primero en ponerlo de moda como técnica de marketing.

“El 85% de las decisiones de compra se toman de forma no consciente, implícitamente y no a través del pensamiento racional como se creía.” G. Zaltmam.

Los avances de la neurociencia, gracias al diagnóstico por la imagen y la resonancia por ultrasonidos FMRI, han permitido a los neurólogos experimentar sobre cómo toma nuestro cerebro sus decisiones de compra. Por primera vez podemos complementar lo que sabemos a través de la investigación de mercados, con lo que nos dicen los diagnósticos médicos sobre por qué decide nuestro cerebro. La primera sorprendente conclusión es que el cerebro humano usa más el pensamiento no consciente, emocional e implícito para tomar decisiones, que el pensamiento racional, consciente, lógico. Esto no es una apreciación, es una constatación científica de la neurología, esto cambia todo lo que sabemos sobre la seducción, influencia y convencimiento de las personas.

La investigación de mercados nos indica que, en muchas decisiones de compra, el cliente decidía y después buscaba información para racionalizar la decisión que había tomado, sabíamos que pasaba, por eso los anuncios de coches hace tiempo que no hablan de características técnicas, ahora sabemos además de por qué pasa. Decide el sistema límbico y el córtex va detrás racionalizando por qué hemos decidido.

El impulso definitivo al neuromarketing lo dio el Premio Nobel de economía Daniel Kahneman, es psicólogo y recibió el Nobel en 2002, es el primer no economista en recibir el Premio Nobel de economía por sus estudios que demuestran que las decisiones financieras no se toman de forma consciente y racional sino de forma intuitiva y emocional, mayormente basadas en pre-conceptos y no en información racional. Kahneman escribió en 2011 el libro pensar rápido pensar lento, para explicar parte de sus experimentos y conclusiones, dando lugar a lo que hoy conocemos como económica del comportamiento o neuromarketing financiero. Las cinco principales conclusiones a las que llegó Kahneman son las siguientes:

1. Pensamos de forma rápida (límbica) y de forma lenta (córtex) Al cerebro le incomoda pensar de forma lenta, por eso la mayoría de decisiones se toman a partir de pre-conceptos e intuiciones. La mayoría de la gente, llega a una conclusión con demasiada rapidez y cambian de parecer con demasiada lentitud.
2. Sobrevaloramos la información disponible. Creemos disponer de la información relevante para tomar decisiones, aunque no sea así, tendemos a crear creencias con valor absoluto ante información parcial no concluyente. Pensamos que sabemos más de lo que en realidad sabemos. El cerebro tiene una gran capacidad para ignorar nuestras ignorancias.
3. Efecto anclaje, es un prejuicio cognitivo provocado por la tendencia humana a darle un mayor peso a la primera noticia, argumento o evidencia que se tiene sobre algo a la hora de tomar una decisión. Por ejemplo, mucha gente toma un precio pasado al que ha cotizado una empresa, o un inmueble, como referente a la hora de estimar su potencial de revalorización actual, aún cuando puede haber cambiado totalmente el entorno.
4. Confiamos en que los expertos pueden predecir mejor que nosotros el futuro de su campo de expertís, y nos dejamos influir en demasía por ellos aun cuando la experiencia nos dicta repetidamente que son incapaces de hacerlo. Tres tercios de los fondos de inversión de acciones no han superado la media del mercado durante la última década. El año pasado, 98% de los economistas proyectó un alza de las tasas de interés en Estados Unidos, pero en realidad cayeron. La mayoría de los analistas de energía no previó el colapso del precio del petróleo de US$145 el barril en 2008 a US$38, ni el repunte de 15% desde entonces… a pesar de la experiencia empírica de continuos fallos, la gente sigue confiando en los consejos del experto por racionales y fundamentados.
5. Tenemos una grave distorsión de pasado. Cometemos numerosos errores al extrapolar en el corto y largo plazo. Por ejemplo, somos incapaces de evaluar correctamente el efecto del interés compuesto sobre una inversión o deuda, o tendemos a valorar una larga relación solo por lo que pasó al final.

La explicación que dan los neurólogos a los hechos descubiertos por Kahneman y Zaltman, está en el funcionamiento neuronal del cerebro. Fisiológicamente el cerebro tiene tres áreas diferenciadas, el córtex/neo córtex, la zona o sistema límbico y la amígdala o cerebro reptiliano.

 

Las resonancias cerebrales han cambiado la historia de la investigación cerebral, antes solo disponíamos de los rayos x, demasiado agresivos para poder analizar el funcionamiento cerebral y analizar cómo toma decisiones. Hoy sabemos cómo estas tres partes del cerebro trabajan conectadas para tomar decisiones y nos han cambiado la forma en que vemos como influenciar con los procesos de marketing y ventas a los clientes.

Para empezar a entender, veamos primero un poco de fisiología y funcionamiento del cerebro humano

El Córtex y Neo córtex:

Córtex y neo córtex constituyen la «capa» neuronal que recubre los lóbulos prefrontal y, en especial, frontal, de los mamíferos. Se encuentra muy desarrollado en los primates y destaca el desarrollo en el género Homo. Es el cerebro racional.

En los humanos es de aproximadamente el 76 % del volumen del cerebro. El neo córtex femenino contiene aproximadamente 19 mil millones de neuronas, mientras el neo córtex del varón contiene 23 mil millones. Se desconoce el efecto, si es que existe alguno, que resulta de esta diferencia.

Controla las capacidades cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas. También juega un papel importante en funciones como la percepción sensorial, la generación de órdenes motrices, razonamiento espacial, el pensamiento consciente y en los humanos, el lenguaje. Sin embargo, a pesar de ser el lugar donde residen la formación y elaboración de las funciones cerebrales racionales y lógicas más complejas, no existen apenas diferencias moleculares o celulares con respecto a otras áreas cerebrales.

El neo córtex es lo que nos permite aprender, conceptualizar y pensar de forma consciente, es lo que permite diferenciar el cerebro humano del resto de los animales, frente a estas enormes ventajas evolutivas tiene tres grandes inconvenientes, Su alto consumo de glucosa, la baja velocidad de transmisión y su escasa capacidad de multiproceso comparado con otras áreas cerebrales, por eso el uso continuado de procesos cognitivos de córtex producen cansancio, y tendemos a evitarlos si nos es posible.

Sistema Límbico:

El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que regulan las respuestas fisiológicas frente a determinados estímulos. Es decir, en él se encuentran los instintos humanos. Entre estos instintos encontramos la memoria involuntaria, el hambre, la atención, los instintos sexuales, las emociones, la personalidad y la conducta. En la zona límbica se almacenan los hábitos y los aprendizajes interiorizados por los procesos del córtex, esto tiene suma importancia en los procesos de decisión repetitivos. Está formado por partes del tálamo, hipotálamo, hipocampo, cuerpo calloso, septo y mesencéfalo.

El sistema límbico interacciona muy velozmente (y al parecer sin que necesite mediar estructuras cerebrales superiores) con el sistema endocrino y el sistema nervioso periférico. Es capaz de soportar muchos más procesos mentales simultáneos que el córtex y es más eficiente en el consumo de glucosa.

Amígdala o cerebro reptiliano

El cuerpo amigdalino, complejo amigdalino o amígdala cerebral es un conjunto de núcleos de neuronas localizadas en la profundidad de los lóbulos temporales. En el desarrollo del cerebro en las distintas especies fue la primera parte en ser estructurada, por eso algunos le llaman cerebro reptiliano . Para muchos neurólogos, la amígdala forma parte del sistema límbico, aunque en términos de neuromarketing se la da un tratamiento separado por su importancia en la toma de decisiones de compra. Su papel principal es el procesamiento y almacenamiento de reacciones emocionales.

Procesa las emociones de placer, miedo, agresividad… Sus reacciones básicas son el ataque o la huida. Se activa con el peligro o el miedo, por ejemplo, la amígdala procesa las reacciones a las violaciones del espacio personal.

Resumiendo:

El córtex es la parte del cerebro que procesa los pensamientos, lógicos y racionales, es nuestro pensamiento consciente, concentra los procesos de aprendizaje conscientes, como inconvenientes es lento, consume mucha glucosa y no es especialmente potente en la multitarea.

El sistema límbico es el cerebro no consciente, procesa las emociones y las respuestas fisiológicas a determinados estímulos, el sexo, la intuición, la memoria involuntaria. Es mucho más rápido en proceso que el córtex y tiene gran capacidad multitarea. Los recientes descubrimientos de la neurociencia le dan un papel importantísimo en los procesos de toma de decisiones, más del 85% de las decisiones de compra se toman con el sistema límbico a partir de la intuición y del conocimiento implícito no racional y las creencias.

La amígdala o cerebro reptiliamo, procesa las emociones del miedo, el placer y el peligro, tiene un peso fundamental en las decisiones donde intervienen estos factores. Es importante porque, como dijo Daniel Koleman, cuando se activa la amígdala “secuestra” el resto de áreas cerebrales, y la emoción manda poderosamente sobre la razón.

Para acabar permítanme exponer diez aprendizajes del neuromarketing que nos ayudaran a incrementar nuestra influencia y convencimiento en los procesos marketing y ventas.

1. Los mensajes lógicos y racionales influyen menos en los procesos de decisión que las creencias del individuo y sus sensaciones. Para vender y seducir es más importante preguntarnos, que quiero que sienta el cliente que preguntarnos, que quiero que sepa el cliente, y actuar en consecuencia.
2. Si un mensaje lógico y racional no es claramente percibido por el cliente como mejor y diferente a la competencia, los argumentos emocionales ganaran la batalla del convencimiento.
3. El miedo es un potente reprogramador de los procesos de decisión.
4. Cansar el córtex de nuestros clientes con más surtido, más opciones o nuevas propuestas no es una estrategia adecuada de gestión.
5. En neuromarketing lo importante no es lo que digas (córtex) sino lo que sientan los posibles clientes (límbico)
6. Con una marca anclada emocionalmente en el límbico del cliente, la actividad del córtex es menor y el cliente decide antes. Hay que crear marcas límbicas.
7. A más sentidos implicados en el proceso de compra y decisión: Visión, olor, sonido, tacto, «kines», más implicación límbica del cliente y más probabilidad de compra.
8. No hay nada más límbico que el nosotros, una familia, un pueblo, una empresa o un empleado luchando por progresar y proteger a los suyos.
9. El precio no siempre es córtex, caro o barato son procesos límbicos.
10. El 85% de las decisiones de compra se toman de forma no consciente por el sistema límbico.

Carlos Jordana

Marzo 2017

Estudio resultados y previsión de ventas 2016 – 2017

Cada principio de año realizo mi particular estudio de como han ido las ventas el año que se acaba 2016 y, como «pinta» el que comienza, 2017.

Durante el mes de Enero en las sesiones de formación que imparto en Esade, pregunto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 127 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 41% de los encuestados son de programas realizados en el campus de  Madrid y un 59% participantes de los campus de Barcelona. El 62% son empresas B2B y el 38% B2C.

La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza en que se desarrolla, me hace confiar en que los resultados son bastante fiables.

Los resultados son los siguientes:

Crecimientos de la cifra de ventas netas durante 2016

•  70% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 5% en ventas netas durante 2016.
• 26% de los directivos afirman que sus empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2016 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
•  4% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de sus ventas respecto a 2015.

Crecimiento del margen bruto anual

• 57% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2016
• 26% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2015 con oscilaciones de menos del 4%
• 11% de las empresas declaran que su margen bruto se ha visto reducido en más de un 5% durante 2016.

Previsiones 2017

• 96% de las empresas han fijado unas previsiones de ventas un 5% o más superiores a la realidad de 2016. Un 62% de las empresas han incrementado sus previsiones en más de un 10%
• El 4% de las empresas han fijado incrementos de la facturación por debajo del 5%
• Ninguna de los 127 directivos encuestados afirman que sus previsiones para 2017 sea de reducir sus ventas.

Conclusiones

Se mantiene la mejoría generalizada en las cifras de ventas, que ya fue notable en el 2015. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación, los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio.

A pesar del aumento de ventas, el comportamientos de los margenes brutos no sigue la misma tónica, los margenes brutos de las empresas siguen bastante presionados, mientras esto se mantenga, el incremento del número de empleados y de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho.

Los directivos afirman que 2016 ha sido un año duro, que ha habido que luchar mucho en el mercado, la sensación de hacer más con menos es generalizada y el sentimiento de trabajo excesivo y exigencia extrema también, algunos reconocen que al final se han recogido frutos pero a otros esta situación de presión continua les puede.

De cara al 2017 se mantiene el optimismo en las previsiones, aunque reconocen que el incremento de las previsiones que se han fijado, es más acentuado que la tónica del mercado que viven actualmente y, al igual que en 2016, el cumplimiento de estas previsiones no va ha ser fácil. Es importante recordar que aquí hemos medido resultado de ventas 2016 contra 2015, no el cumplimiento de las previsiones fijadas en 2016, que en muchas casos eran superiores.

Es importante señalar que la muestra es de directivos participantes en programas de executive education de Esade, no puede extrapolarse directamente al conjunto de las empresas, por motivos obvios de capacitación y perfil de los participantes.

Carlos Jordana

Enero 2017

 

 

Los desafíos de la cuarta revolución industrial

El término está de moda. Lo podemos llamar Industria 4.0, digitalización industrial o cuarta revolución industrial. Todo es poco para dar énfasis al momento decisivo de cambio que se está viviendo en la industria. Cambio comparable al vivido en el siglo XIX con la aparición de la máquina de vapor en la primera revolución industrial, o el vivido en las empresas tras la primera guerra mundial en la segunda revolución, con la introducción de la electricidad, el trasporte, el automóvil, o la invención del teléfono, o más recientemente a finales del XX, con la implantación de la informática en la tercera revolución industrial.

La cuarta revolución industrial es consecuencia de los enormes impactos que ya están teniendo en las fábricas los cuatro factores siguientes:

• La digitalización y conexión vía internet de las cadenas industriales.
• La cooperación de las unidades productivas deslocalizadas, gracias a la conexión síncrona, de los sensores digitales de las máquinas, que ofrece internet a nivel global.
• La implantación de la robótica como sustituta del trabajo humano.
• La simulación y predicción de demanda de que hoy somos capaces gracias al big data y al data mining.

Todo ello, configura un nuevo escenario revolucionario que abre oportunidades pero también desafíos que pretendo abordar, de forma resumida, en esta nota. Estamos ante un cambio relevante,  el Word economic fórum de Davos 2016 ha tenido como lema central: La cuarta revolución industrial.

A mi entender son cinco los principales desafíos a entender y afrontar:

1.- El impacto en el mercado de trabajo que supone la digitalización y robotización de gran parte de la cadena de valor empresarial:

En la próxima década se prevé que el 47% de los trabajos actuales se puedan robotizar (fuente forrester 2025) Solo en Europa en los próximos 5 años, 7 millones de puestos de trabajo serán robotizados. El impacto de la robotización no será solo en las fábricas, un ejemplo: Google y el resto de fabricantes de automóviles prevén que en 2020 los coches sin conductor serán usuales, con el impacto en los trabajos de camioneros, taxistas y maquinistas que eso supone. Se prevén impactos parecidos en la banca, seguros, turismo.  La mayoría de los trabajos rutinarios serán sustituidos por un robot.

Este cambio en el mercado laboral no es nuevo, solo el 1% de los trabajos que se hacían hace apenas un siglo han sobrevivido a la 2ª y 3ª revolución industrial: Segador, leñador, herrador, hachero, resinero, campanero, barquillero, colchonero, sereno…  ¡El 70% de la población trabajaba en la agricultura! Con la industrialización y desaparición de estos trabajos aparecieron nuevos tipos de  empleos que nos ayudaron a mejorar socialmente, hoy vivimos mucho mejor, ahora también puede suceder, no sin un proceso duro de ajustes y de reinvenciones laborales como ocurrió entonces. El 62% de los alumnos que actualmente cursan primaria trabajaran en oficios que aún no se han inventado.  ¡Vaya reto para el sistema educativo!

2.- El incremento de intercambios a nivel global que supone la conexión “síncrona” de las unidades productivas deslocalizadas.

La deslocalización de la cadena de valor, su conexión “síncrona” a través de internet, con los sensores de las máquinas conectados a internet, junto a la robotización de los procesos productivos, traerá un nuevo “mapa” de localización laboral. El coste de la mano de obra ya no será el factor más importante.

Las infraestructuras de conexión, la capacidad para atraer talento, la calidad de vida, la seguridad  y el ecosistema empresarial para facilitar el emprendimiento y la financiación, marcarán los nuevos polos de crecimiento regional y mundial.

Este nuevo mapa de localización industrial y de servicios a la industria, incrementará más la globalización, hará retornar a Europa y USA procesos fabriles antaño deslocalizados en regiones emergentes. A la vez se  configuraran nuevas áreas de desarrollo de talento como está sucediendo en Bangalore (india) y su fuerte posicionamiento en el talento de Big Data, o Lima con su incipiente pero prometedor posicionamiento el apps de bajo coste. La logística (también sincronizada)  devendrá un factor clave.

Pasaremos de las cadenas de valor subcontratadas a fraccionar el core de valor. La pregunta ya no es que hacen ellos y qué nosotros, sino sobre todo qué podemos hacer juntos qué ninguno podría hacer por separado (juntos no significa próximos geográficamente).

3.- Las nuevas tecnologías que florecen bajo el Internet de las cosas IOT y  los modelos de predicción y relación sustentados en  big data y el data minig.

Internet está ante el tercer cambio estructural desde sus orígenes. Si en el decenio 1995/2015 se desarrollo el entorno Web y el e.comerce y en el decenio 2005/2015 se desarrolló el  internet 2.0 de las redes sociales, hoy el reto ya es otro. En esta década (2015/2025). Los sensores y dispositivos de todo tipo conectados a internet de forma síncrona, no solo las máquinas de las cadenas de montaje y la logística de transporte, sino el propio consumo, crean un gran caudal de datos de alto valor estratégico. Por ejemplo la geolocalización de los smart Phones de los clientes, su historial de navegación,  las smart cities, la smart TV, la nueva domótica IP, o los coches conectados… hace que el nuevo reto de internet sean LOS DATOS.

Si alguien  no está pre-ocupado por sus datos hoy es un ingenuo, no me refiero solo a los datos personales y a su seguridad, que trataré en el próximo punto, me refiero a cómo sacar valor estratégico a los datos que podría disponer y procesar hoy nuestra empresa. Apuesto a que en la próxima década, aparecen una o dos empresas que hoy tal vez ya existen que no conocemos, que se configuraran como los nuevos Facebook, Google o Amazon de esta nueva era. Su valor estará centrado en la evolución y gestión del Big Data y el Data Minig, dos palabras que no son nuevas pero sin duda están de moda.

Los que pretendan seguir compitiendo solo en calidad de producto/servicio, sin incorporar las nuevas capacidades que ofrece el IOT y el el big data, pueden ser los nuevos Kodak o Nokia de esta década. Sectores como la banca, seguros, sanidad o retail, creo serán de los primeros en verlo. No estamos hablando de e.comerce sino de datos…

4.- Los desafíos de seguridad digital, ciber-crimen y protección de los datos personales en el entorno digital, conectado y en “la nube”.

Como continuación del punto anterior es lógico visualizar el enorme reto en seguridad que nos abre este nuevo escenario. Reto enorme en todos los niveles: Político, policial, empresarial e incluso de seguridad planetaria. En las reuniones a puerta cerrada en el foro de Davos 2016 (donde realmente se debaten los temas críticos) el tema de la seguridad en internet, el ciber crimen, la protección de los datos personales y de los estados, coparon gran parte de la agenda, los otros dos temas candentes de estas reuniones de inicio de año fueron. La crisis de los refugiados en Europa con el previsible caos que se espera esta primavera y el temor a un nuevo rescate bancario por la desaceleración internacional. Dos temas coyunturales y un gran tema estructural: La seguridad de los datos.

5.- Los nuevos modelos de negocio consecuencia de los desafíos anteriores.

El reto mayor de todos no es cómo adaptar el modelo existente (económico, social o laboral) a la revolución  en la forma de trabajar, fabricar, trasportar o comercializar. El gran impacto es la aparición de nuevos modelos disruptivos de negocio, trabajo y sociedad.  No me refiero solo a los ya clásicos: Google, Amazon o Apple, ni solo a los que aparecen día a día transformando sectores enteros como: Booking, tripadvisor , Airbnb, Uber, Wallapop. Consolidando nuevos modelos nuevos modelos de negocio como los colaborativos, crowfounding, fremium,  de subscripción, basados en la publicidad, de afiliación, peer to peer, de generación de leads… Me refiero al impacto que la cuarta revolución industrial está ya produciendo en empresas como General Electric, EADS, Atrium, Foxcrom, WW, nada sospechosas de caer en banalidades de la moda. No estamos hablando de futuro, la cuarta revolución industrial es ya presente.

Ante tal panorama de cambios déjenme acabar con la famosa frase de Víctor Hugo: El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable, para los temerosos, lo desconocido, para los valientes es la oportunidad.

Mucha suerte y muchos éxitos!

Carlos Jordana, 2016

Donde hay cambios debe haber aprendizajes

El periodico Segre de Lleida ha publicado una entrevista donde hablamos de las perspectivas económicas de 2016 y la situación  empresarial en el sector agroalimentario.

Si te interesa puedes acceder a la entrevista completa en este link.

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Gestión del cliente del futuro

Conferencia impartida en el encuentro de sociedades cientificas de medicina de España, sobre las tendencias de entorno y nuevas capacidades de éxito para la gestión del cliente milenial.

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Video sinopsis Trend topics para crecer en los mercados post crisis

Video Sinopsis de la conferencia en Esade Alumni como crecer en los mercados post crisis