Neuromarketing y economía del comportamiento

 

neuroimag1El término de Neuromarketing no es nuevo, el gran gurú Peter Drake lo introdujo hace décadas.

“El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan” Peter Drake

Fue el Dr. Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard, quien lo patentó como concepto y el primero en generar un cuerpo doctrinal potente con su libro “Theory Construction in Marketing” o más recientemente con su libreo “como piensan los consumidores” Podemos considerarlo el padre del neuromarketing y el primero en ponerlo de moda como técnica de marketing.

“El 85% de las decisiones de compra se toman de forma no consciente, implícitamente y no a través del pensamiento racional como se creía.” G. Zaltmam.

Los avances de la neurociencia, gracias al diagnóstico por la imagen y la resonancia por ultrasonidos FMRI, han permitido a los neurólogos experimentar sobre cómo toma nuestro cerebro sus decisiones de compra. Por primera vez podemos complementar lo que sabemos a través de la investigación de mercados, con lo que nos dicen los diagnósticos médicos sobre por qué decide nuestro cerebro. La primera sorprendente conclusión es que el cerebro humano usa más el pensamiento no consciente, emocional e implícito para tomar decisiones, que el pensamiento racional, consciente, lógico. Esto no es una apreciación, es una constatación científica de la neurología, esto cambia todo lo que sabemos sobre la seducción, influencia y convencimiento de las personas.

La investigación de mercados nos indica que, en muchas decisiones de compra, el cliente decidía y después buscaba información para racionalizar la decisión que había tomado, sabíamos que pasaba, por eso los anuncios de coches hace tiempo que no hablan de características técnicas, ahora sabemos además de por qué pasa. Decide el sistema límbico y el córtex va detrás racionalizando por qué hemos decidido.

El impulso definitivo al neuromarketing lo dio el premio Novel de economía Daniel Kahneman. Es el primer no economista en recibir este novel, Kahneman es psicólogo y recibió el novel en 2002, por sus estudios que demuestran que las decisiones financieras no se toman de forma consciente y racional sino de forma intuitiva y emocional, mayormente basadas en pre-conceptos y no en información racional. Kahneman escribió en 2011 el libro pensar rápido pensar lento, para explicar parte de sus experimentos y conclusiones, dando lugar a lo que hoy conocemos como económica del comportamiento o neuromarketing financiero. Las cinco principales conclusiones a las que llegó Kahneman son las siguientes:

  1. Pensamos de forma rápida (límbica) y de forma lenta (córtex) Al cerebro le incomoda pensar de forma lenta, por eso la mayoría de decisiones se toman a partir de pre-conceptos e intuiciones. La mayoría de la gente, llega a una conclusión con demasiada rapidez y cambian de parecer con demasiada lentitud.
  2. Sobrevaloramos la información disponible. Creemos disponer de la información relevante para tomar decisiones, aunque no sea así, tendemos a crear creencias con valor absoluto ante información parcial no concluyente. Pensamos que sabemos más de lo que en realidad sabemos. El cerebro tiene una gran capacidad para ignorar nuestras ignorancias.
  3. Efecto anclaje, es un prejuicio cognitivo provocado por la tendencia humana a darle un mayor peso a la primera noticia, argumento o evidencia que se tiene sobre algo a la hora de tomar una decisión. Por ejemplo, mucha gente toma un precio pasado al que ha cotizado una empresa, o un inmueble, como referente a la hora de estimar su potencial de revalorización actual, aún cuando puede haber cambiado totalmente el entorno.
  4. Confiamos en que los expertos pueden predecir mejor que nosotros el futuro de su campo de expertís, y nos dejamos influir en demasía por ellos aun cuando la experiencia nos dicta repetidamente que son incapaces de hacerlo. Tres tercios de los fondos de inversión de acciones no han superado la media del mercado durante la última década. El año pasado, 98% de los economistas proyectó un alza de las tasas de interés en Estados Unidos, pero en realidad cayeron. La mayoría de los analistas de energía no previó el colapso del precio del petróleo de US$145 el barril en 2008 a US$38, ni el repunte de 15% desde entonces… a pesar de la experiencia empírica de continuos fallos, la gente sigue confiando en los consejos del experto por racionales y fundamentados.
  5. Tenemos una grave distorsión de pasado. Cometemos numerosos errores al extrapolar en el corto y largo plazo. Por ejemplo, somos incapaces de evaluar correctamente el efecto del interés compuesto sobre una inversión o deuda, o tendemos a valorar una larga relación solo por lo que pasó al final.

La explicación que dan los neurólogos a los hechos descubiertos por Kahneman y Zaltman, está en el funcionamiento neuronal del cerebro. Fisiológicamente el cerebro tiene tres áreas diferenciadas, el córtex/neo córtex, la zona o sistema límbico y la amígdala o cerebro reptiliano.

 

neuro2Las resonancias cerebrales han cambiado la historia de la investigación cerebral, antes solo disponíamos de los rayos x, demasiado agresivos para poder analizar el funcionamiento cerebral y analizar cómo toma decisiones. Hoy sabemos cómo estas tres partes del cerebro trabajan conectadas para tomar decisiones y nos han cambiado la forma en que vemos como influenciar con los procesos de marketing y ventas a los clientes.

Para empezar a entender, veamos primero un poco de fisiología y funcionamiento del cerebro humano

El Córtex y Neo córtex:

Córtex y neo córtex constituyen la “capa” neuronal que recubre los lóbulos prefrontal y, en especial, frontal, de los mamíferos. Se encuentra muy desarrollado en los primates y destaca el desarrollo en el género Homo. Es el cerebro racional.

En los humanos es de aproximadamente el 76 % del volumen del cerebro. El neo córtex femenino contiene aproximadamente 19 mil millones de neuronas, mientras el neo córtex del varón contiene 23 mil millones. Se desconoce el efecto, si es que existe alguno, que resulta de esta diferencia.

Controla las capacidades cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas. También juega un papel importante en funciones como la percepción sensorial, la generación de órdenes motricesrazonamiento espacial, el pensamiento consciente y en los humanos, el lenguaje. Sin embargo, a pesar de ser el lugar donde residen la formación y elaboración de las funciones cerebrales racionales y lógicas más complejas, no existen apenas diferencias moleculares o celulares con respecto a otras áreas cerebrales.

El neo córtex es lo que nos permite aprender, conceptualizar y pensar de forma consciente, es lo que permite diferenciar el cerebro humano del resto de los animales, frente a estas enormes ventajas evolutivas tiene tres grandes inconvenientes, Su alto consumo de glucosa, la baja velocidad de transmisión y su escasa capacidad de multiproceso comparado con otras áreas cerebrales, por eso el uso continuado de procesos cognitivos de córtex producen cansancio, y tendemos a evitarlos si nos es posible.

Sistema Límbico:

El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que regulan las respuestas fisiológicas frente a determinados estímulos. Es decir, en él se encuentran los instintos humanos. Entre estos instintos encontramos la memoria involuntaria, el hambre, la atención, los instintos sexuales, las emociones, la personalidad y la conducta. En la zona límbica se almacenan los hábitos y los aprendizajes interiorizados por los procesos del córtex, esto tiene suma importancia en los procesos de decisión repetitivos. Está formado por partes del tálamohipotálamohipocampocuerpo callososepto y mesencéfalo.

El sistema límbico interacciona muy velozmente (y al parecer sin que necesite mediar estructuras cerebrales superiores) con el sistema endocrino y el sistema nervioso periférico. Es capaz de soportar muchos más procesos mentales simultáneos que el córtex y es más eficiente en el consumo de glucosa.

Amígdala o cerebro reptiliano

El cuerpo amigdalino, complejo amigdalino o amígdala cerebral es un conjunto de núcleos de neuronas localizadas en la profundidad de los lóbulos temporales. En el desarrollo del cerebro en las distintas especies fue la primera parte en ser estructurada, por eso algunos le llaman cerebro reptiliano . Para muchos neurólogos, la amígdala forma parte del sistema límbico, aunque en términos de neuromarketing se la da un tratamiento separado por su importancia en la toma de decisiones de compra. Su papel principal es el procesamiento y almacenamiento de reacciones emocionales.

Procesa las emociones de placer, miedoagresividad… Sus reacciones básicas son el ataque o la huida. Se activa con el peligro o el miedo, por ejemplo, la amígdala procesa las reacciones a las violaciones del espacio personal.

Resumiendo:

El córtex es la parte del cerebro que procesa los pensamientos, lógicos y racionales, es nuestro pensamiento consciente, concentra los procesos de aprendizaje conscientes, como inconvenientes es lento, consume mucha glucosa y no es especialmente potente en la multitarea.

El sistema límbico es el cerebro no consciente, procesa las emociones y las respuestas fisiológicas a determinados estímulos, el sexo, la intuición, la memoria involuntaria. Es mucho más rápido en proceso que el córtex y tiene gran capacidad multitarea. Los recientes descubrimientos de la neurociencia le dan un papel importantísimo en los procesos de toma de decisiones, más del 85% de las decisiones de compra se toman con el sistema límbico a partir de la intuición y del conocimiento implícito no racional y las creencias.

La amígdala o cerebro reptiliamo, procesa las emociones del miedo, el placer y el peligro, tiene un peso fundamental en las decisiones donde intervienen estos factores. Es importante porque, como dijo Daniel Koleman, cuando se activa la amígdala “secuestra” el resto de áreas cerebrales, y la emoción manda poderosamente sobre la razón.

Para acabar permítanme exponer diez aprendizajes del neuromarketing que nos ayudaran a incrementar nuestra influencia y convencimiento en los procesos marketing y ventas.

  1. Los mensajes lógicos y racionales influyen menos en los procesos de decisión que las creencias del individuo y sus sensaciones. Para vender y seducir es más importante preguntarnos, que quiero que sienta el cliente que preguntarnos, que quiero que sepa el cliente, y actuar en consecuencia.
  2. Si un mensaje lógico y racional no es claramente percibido por el cliente como mejor y diferente a la competencia, los argumentos emocionales ganaran la batalla del convencimiento.
  3. El miedo es un potente reprogramador de los procesos de decisión.
  4. Cansar el córtex de nuestros clientes con más surtido, más opciones o nuevas propuestas no es una estrategia adecuada de gestión.
  5. En neuromarketing lo importante no es lo que digas (córtex) sino lo que sientan los posibles clientes (límbico)
  6. Con una marca anclada emocionalmente en el límbico del cliente, la actividad del córtex es menor y el cliente decide antes. Hay que crear marcas límbicas.
  7. A más sentidos implicados en el proceso de compra y decisión: Visión, olor, sonido, tacto, “kines”, más implicación límbica del cliente y más probabilidad de compra.
  8. No hay nada más límbico que el nosotros, una familia, un pueblo, una empresa o un empleado luchando por progresar y proteger a los suyos.
  9. El precio no siempre es córtex, caro o barato son procesos límbicos.
  10. El 85% de las decisiones de compra se toman de forma no consciente por el sistema límbico.

Carlos Jordana

Marzo 2017

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Estudio resultados y previsión de ventas 2016 – 2017

2016-17Cada principio de año realizo mi particular estudio de como han ido las ventas el año que se acaba 2016 y, como “pinta” el que comienza, 2017.

Durante el mes de Enero en las sesiones de formación que imparto en Esade, pregunto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 127 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 41% de los encuestados son de programas realizados en el campus de  Madrid y un 59% participantes de los campus de Barcelona. El 62% son empresas B2B y el 38% B2C.

La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza en que se desarrolla, me hace confiar en que los resultados son bastante fiables.

Los resultados son los siguientes:

Crecimientos de la cifra de ventas netas durante 2016

  •  70% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 5% en ventas netas durante 2016.
  • 26% de los directivos afirman que sus empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2016 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
  •  4% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de sus ventas respecto a 2015.

Crecimiento del margen bruto anual

  • 57% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2016
  • 26% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2015 con oscilaciones de menos del 4%
  • 11% de las empresas declaran que su margen bruto se ha visto reducido en más de un 5% durante 2016.

Previsiones 2017

  • 96% de las empresas han fijado unas previsiones de ventas un 5% o más superiores a la realidad de 2016. Un 62% de las empresas han incrementado sus previsiones en más de un 10%
  • El 4% de las empresas han fijado incrementos de la facturación por debajo del 5%
  • Ninguna de los 127 directivos encuestados afirman que sus previsiones para 2017 sea de reducir sus ventas.

Conclusiones

Se mantiene la mejoría generalizada en las cifras de ventas, que ya fue notable en el 2015. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación, los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio.

A pesar del aumento de ventas, el comportamientos de los margenes brutos no sigue la misma tónica, los margenes brutos de las empresas siguen bastante presionados, mientras esto se mantenga, el incremento del número de empleados y de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho.

Los directivos afirman que 2016 ha sido un año duro, que ha habido que luchar mucho en el mercado, la sensación de hacer más con menos es generalizada y el sentimiento de trabajo excesivo y exigencia extrema también, algunos reconocen que al final se han recogido frutos pero a otros esta situación de presión continua les puede.

De cara al 2017 se mantiene el optimismo en las previsiones, aunque reconocen que el incremento de las previsiones que se han fijado, es más acentuado que la tónica del mercado que viven actualmente y, al igual que en 2016, el cumplimiento de estas previsiones no va ha ser fácil. Es importante recordar que aquí hemos medido resultado de ventas 2016 contra 2015, no el cumplimiento de las previsiones fijadas en 2016, que en muchas casos eran superiores.

Es importante señalar que la muestra es de directivos participantes en programas de executive education de Esade, no puede extrapolarse directamente al conjunto de las empresas, por motivos obvios de capacitación y perfil de los participantes.

Carlos Jordana

Enero 2017

 

 

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Los desafíos de la cuarta revolución industrial

revEl término está de moda. Lo podemos llamar Industria 4.0, digitalización industrial o cuarta revolución industrial. Todo es poco para dar énfasis al momento decisivo de cambio que se está viviendo en la industria. Cambio comparable al vivido en el siglo XIX con la aparición de la máquina de vapor en la primera revolución industrial, o el vivido en las empresas tras la primera guerra mundial en la segunda revolución, con la introducción de la electricidad, el trasporte, el automóvil, o la invención del teléfono, o más recientemente a finales del XX, con la implantación de la informática en la tercera revolución industrial.

La cuarta revolución industrial es consecuencia de los enormes impactos que ya están teniendo en las fábricas los cuatro factores siguientes:

  • La digitalización y conexión vía internet de las cadenas industriales.
  • La cooperación de las unidades productivas deslocalizadas, gracias a la conexión síncrona, de los sensores digitales de las máquinas, que ofrece internet a nivel global.
  • La implantación de la robótica como sustituta del trabajo humano.
  • La simulación y predicción de demanda de que hoy somos capaces gracias al big data y al data mining.

Todo ello, configura un nuevo escenario revolucionario que abre oportunidades pero también desafíos que pretendo abordar, de forma resumida, en esta nota. Estamos ante un cambio relevante,  el Word economic fórum de Davos 2016 ha tenido como lema central: La cuarta revolución industrial.

A mi entender son cinco los principales desafíos a entender y afrontar:

1.- El impacto en el mercado de trabajo que supone la digitalización y robotización de gran parte de la cadena de valor empresarial:

En la próxima década se prevé que el 47% de los trabajos actuales se puedan robotizar (fuente forrester 2025) Solo en Europa en los próximos 5 años, 7 millones de puestos de trabajo serán robotizados. El impacto de la robotización no será solo en las fábricas, un ejemplo: Google y el resto de fabricantes de automóviles prevén que en 2020 los coches sin conductor serán usuales, con el impacto en los trabajos de camioneros, taxistas y maquinistas que eso supone. Se prevén impactos parecidos en la banca, seguros, turismo.  La mayoría de los trabajos rutinarios serán sustituidos por un robot.

Este cambio en el mercado laboral no es nuevo, solo el 1% de los trabajos que se hacían hace apenas un siglo han sobrevivido a la 2ª y 3ª revolución industrial: Segador, leñador, herrador, hachero, resinero, campanero, barquillero, colchonero, sereno…  ¡El 70% de la población trabajaba en la agricultura! Con la industrialización y desaparición de estos trabajos aparecieron nuevos tipos de  empleos que nos ayudaron a mejorar socialmente, hoy vivimos mucho mejor, ahora también puede suceder, no sin un proceso duro de ajustes y de reinvenciones laborales como ocurrió entonces. El 62% de los alumnos que actualmente cursan primaria trabajaran en oficios que aún no se han inventado.  ¡Vaya reto para el sistema educativo!

2.- El incremento de intercambios a nivel global que supone la conexión “síncrona” de las unidades productivas deslocalizadas.

La deslocalización de la cadena de valor, su conexión “síncrona” a través de internet, con los sensores de las máquinas conectados a internet, junto a la robotización de los procesos productivos, traerá un nuevo “mapa” de localización laboral. El coste de la mano de obra ya no será el factor más importante.

Las infraestructuras de conexión, la capacidad para atraer talento, la calidad de vida, la seguridad  y el ecosistema empresarial para facilitar el emprendimiento y la financiación, marcarán los nuevos polos de crecimiento regional y mundial.

Este nuevo mapa de localización industrial y de servicios a la industria, incrementará más la globalización, hará retornar a Europa y USA procesos fabriles antaño deslocalizados en regiones emergentes. A la vez se  configuraran nuevas áreas de desarrollo de talento como está sucediendo en Bangalore (india) y su fuerte posicionamiento en el talento de Big Data, o Lima con su incipiente pero prometedor posicionamiento el apps de bajo coste. La logística (también sincronizada)  devendrá un factor clave.

Pasaremos de las cadenas de valor subcontratadas a fraccionar el core de valor. La pregunta ya no es que hacen ellos y qué nosotros, sino sobre todo qué podemos hacer juntos qué ninguno podría hacer por separado (juntos no significa próximos geográficamente).

3.- Las nuevas tecnologías que florecen bajo el Internet de las cosas IOT y  los modelos de predicción y relación sustentados en  big data y el data minig.

Internet está ante el tercer cambio estructural desde sus orígenes. Si en el decenio 1995/2015 se desarrollo el entorno Web y el e.comerce y en el decenio 2005/2015 se desarrolló el  internet 2.0 de las redes sociales, hoy el reto ya es otro. En esta década (2015/2025). Los sensores y dispositivos de todo tipo conectados a internet de forma síncrona, no solo las máquinas de las cadenas de montaje y la logística de transporte, sino el propio consumo, crean un gran caudal de datos de alto valor estratégico. Por ejemplo la geolocalización de los smart Phones de los clientes, su historial de navegación,  las smart cities, la smart TV, la nueva domótica IP, o los coches conectados… hace que el nuevo reto de internet sean LOS DATOS.

Si alguien  no está pre-ocupado por sus datos hoy es un ingenuo, no me refiero solo a los datos personales y a su seguridad, que trataré en el próximo punto, me refiero a cómo sacar valor estratégico a los datos que podría disponer y procesar hoy nuestra empresa. Apuesto a que en la próxima década, aparecen una o dos empresas que hoy tal vez ya existen que no conocemos, que se configuraran como los nuevos Facebook, Google o Amazon de esta nueva era. Su valor estará centrado en la evolución y gestión del Big Data y el Data Minig, dos palabras que no son nuevas pero sin duda están de moda.

Los que pretendan seguir compitiendo solo en calidad de producto/servicio, sin incorporar las nuevas capacidades que ofrece el IOT y el el big data, pueden ser los nuevos Kodak o Nokia de esta década. Sectores como la banca, seguros, sanidad o retail, creo serán de los primeros en verlo. No estamos hablando de e.comerce sino de datos…

4.- Los desafíos de seguridad digital, ciber-crimen y protección de los datos personales en el entorno digital, conectado y en “la nube”.

Como continuación del punto anterior es lógico visualizar el enorme reto en seguridad que nos abre este nuevo escenario. Reto enorme en todos los niveles: Político, policial, empresarial e incluso de seguridad planetaria. En las reuniones a puerta cerrada en el foro de Davos 2016 (donde realmente se debaten los temas críticos) el tema de la seguridad en internet, el ciber crimen, la protección de los datos personales y de los estados, coparon gran parte de la agenda, los otros dos temas candentes de estas reuniones de inicio de año fueron. La crisis de los refugiados en Europa con el previsible caos que se espera esta primavera y el temor a un nuevo rescate bancario por la desaceleración internacional. Dos temas coyunturales y un gran tema estructural: La seguridad de los datos.

5.- Los nuevos modelos de negocio consecuencia de los desafíos anteriores.

El reto mayor de todos no es cómo adaptar el modelo existente (económico, social o laboral) a la revolución  en la forma de trabajar, fabricar, trasportar o comercializar. El gran impacto es la aparición de nuevos modelos disruptivos de negocio, trabajo y sociedad.  No me refiero solo a los ya clásicos: Google, Amazon o Apple, ni solo a los que aparecen día a día transformando sectores enteros como: Booking, tripadvisor , Airbnb, Uber, Wallapop. Consolidando nuevos modelos nuevos modelos de negocio como los colaborativos, crowfounding, fremium,  de subscripción, basados en la publicidad, de afiliación, peer to peer, de generación de leads… Me refiero al impacto que la cuarta revolución industrial está ya produciendo en empresas como General Electric, EADS, Atrium, Foxcrom, WW, nada sospechosas de caer en banalidades de la moda. No estamos hablando de futuro, la cuarta revolución industrial es ya presente.

Ante tal panorama de cambios déjenme acabar con la famosa frase de Víctor Hugo: El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable, para los temerosos, lo desconocido, para los valientes es la oportunidad.

Mucha suerte y muchos éxitos!

Carlos Jordana, 2016

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Donde hay cambios debe haber aprendizajes

El periodico Segre de Lleida ha publicado una entrevista donde hablamos de las perspectivas económicas de 2016 y la situación  empresarial en el sector agroalimentario.

Si te interesa puedes acceder a la entrevista completa en este link.

articulo segre cj dic15

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Gestión del cliente del futuro

Conferencia impartida en el encuentro de sociedades cientificas de medicina de España, sobre las tendencias de entorno y nuevas capacidades de éxito para la gestión del cliente milenial.

Gestión del cliente del futuro

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Video sinopsis Trend topics para crecer en los mercados post crisis

Video Sinopsis de la conferencia en Esade Alumni como crecer en los mercados post crisis

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Deusto Bilbao conferencia Trend topics para crecer 2020

Conferencia de Carlos Jordana 5
El pasado 4 de Diciembre impartí en el campus de Deusto en Bilbao la conferencia: Trend topics para crecer 2020, Oportunidades de crecimiento en los mercados post crisis. Varios asistentes me pidieron tener una copia de la presentación.

Conferencia de Carlos Jordana 7

A continuación les dejo tres links: La presentación de la conferencia, un artículo de Ipmark con un esquema del contenido de la conferencia y un vídeo resumen del tema.

Power Point conferencia trend topics para crecer 2020
Articulo 10 ideas para crecer hacia el 2020 y más allá
Video resumen trend topics para crecer 2020

Conferencia de Carlos Jordana 2

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