Estudio de resultado de ventas 2019 y previsiones 2020

La alerta por el coronavirus y el tremendo impacto que tiene sobre la situación económica, hace perder relevancia a este estudio realizado el pasado mes de enero. He querido publicarlo, para mantener la serie histórica anual del estudio, compartir el comportamiento de las ventas y margenes de las empresas durante 2019 y ver que previsiones habían para 2020 en enero, aunque lamentablemente no se verán cumplidas este año.

Se presentan los resultados del cierre de ventas y márgenes de 2019 y las previsiones para 2020. Estudio realizado a partir de 317 empresas analizadas durante el mes de enero de 2020.

Metodología:

Durante el mes de enero en las sesiones de formación que imparto en ESADE, encuesto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 317 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 32% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid y un 61% participantes de los campus de Barcelona y un 7% de otros campus. El 58% son empresas B2B y el 42% B2C.

La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza que se desarrolla en el aula, consigue unos resultados fiables.

Resultados:
Los resultados más relevantes del estudio son los siguientes:

Crecimientos de las ventas netas en 2019

 29% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2019 y un 43% han aumentado ventas en un 5-10%. El 72% de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2019.
 23% de las empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2019 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
 5% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de ventas en 2019.

Las empresas siguen creciendo, pero declaran crecimientos en ventas inferiores al año anterior. En 2018 el 38% crecieron más 10% y un 75% crecían por encima del 5%, cifras superiores a este año.

Van ya dos años, 2017 y 2018, que, aunque el crecimiento de las empresas se mantiene de forma generalizada, el porcentaje de crecimiento respecto al año anterior se reduce ligeramente, un aterrizaje suave. Comparativamente también se observa que las empresas que no crecen en ventas pasan de ser el 21% en 2018 al ser 28% en 2019.

Las empresas que pierden ventas de forma relevante +5%, afortunadamente siguen siendo porcentajes muy bajos, como venimos observando desde 2015.

Crecimiento del margen bruto anual 2019

 59% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2019, de estas un 30% lo han incrementado por encima del 10%.
 27% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2018.
 14% de las empresas declaran que su margen bruto ha bajado más de un 5% durante 2019.

Desde el inicio de la “post-crisis”, observamos que los incrementos de ventas no se traducen íntegramente en incrementos de márgenes, basicamente por la presión de la competencia.

Durante 2019 se aprecia una notable mejoría de los márgenes respecto a años anteriores. Las empresas que mejoran márgenes más del 10% pasan del 15% en 2108 al 30% en 2019%, ¡han doblado! y las empresas que suben márgenes más del 5% pasan del 26% en 2018 al 29% en 2019. Contrariamente las empresas que siguen perdiendo márgenes se incrementa pasando del 9% en 2018 al 14% en 2019.

Hay una mejora de márgenes, pero con una polarización entre ganadores y perdedores. Entre los que han sabido adaptar sus modelos de negocio para capturar valor y los que siguen con modelos del pasado que les permiten a lo sumo incrementar la actividad, pero sin conseguir capturar valor.

El incremento de márgenes es pobre si lo comparamos con el incremento de las ventas. El 72% de las empresas encuestadas han aumentado ventas y solo el 59% han aumentado márgenes, o dicho de otra forma, a pesar del crecimiento generalizado de la actividad 72%, un 41% de las empresas no consiguen mejorar sus márgenes.

Previsiones 2020

Es importante señalar que este estudio se realizó en enero, por lo tanto, no recoge el tremendo impacto que la actual alerta por coronavirus tendrá en la actividad empresarial. Expresa únicamente lo que hace un mes preveían las empresas para 2020.

 56% de las empresas fijaron unas previsiones de ventas para 2020 con crecimientos de ventas superiores al año pasado, se observa menos optimismo que el año anterior donde un 81 hicieron previsiones en esta línea.
 El 38% de las empresas previeron mantener el crecimiento que tuvieron el año anterior.
 Un 6% de los encuestados que sus previsiones para 2020 serían peores que el año anterior.

Conclusiones

En 2019 observo una mejora generalizada en las cifras de ventas, siguiendo la senda positiva que ya vimos en los años 2015, 2016, 2017 y 2018. El crecimiento durante 2019, siendo positivo, pero ha sido menos vigoroso que en 2018. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación. Los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio. Veremos que pasa este 2020.

A pesar del aumento generalizado de ventas, los márgenes no siguen la misma tónica. Los márgenes de las empresas siguen presionados, durante 2019 se observa una mejoría sustancial de margenes, pero no alineada con la mejoría de las ventas. Adicionalmente se observa una creciente polarización entre ganadores y perdedores.

Mientras los márgenes no mejoren de forma generalizada, el incremento de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho. Por eso la recuperación del PIB no se está trasladando al mercado laboral. La presión sobre los márgenes provoca que las empresas estén aún reacias a incrementar masa salarial.

De cara al 2020, en enero las empresas mantenían su optimismo en las previsiones de ventas, aunque a menor crecimiento que el año anterior. El comportamiento de los márgenes se previa que siguiera mejorando. Lamentablemente en la situación actual esto no se va a producir. Habrá que evaluar dentro de unos meses los daños del confinamiento en los mercados, en el empleo y en las estructuras empresariales, para poder evaluar el impacto y hacer previsiones futuras.

Paciencia, salud y suerte.

Carlos Jordana
marzo 2020

Acerca de Carlos Jordana

Carlos Jordana es Licenciado en Ciencias Económicas y en Ciencias Empresariales por la Universidad Autónoma de Barcelona. Diplomado en Dirección de Empresas de Servicios y MBA por EADA. Inicia su carrera profesional como directivo en empresas del sector informático (IBM, Indatex y DPI). Se incorpora en 1989 a la Escuela EADA de la que fue Director de Marketing, y profesor hasta el 2002. Actualmente es profesor de ESADE en Executive Education y de L’idec en la Universidad Pompeu Fabra. Desde 1994 es socio director de Merk2, Consultoría, formación e investigación, especializada en comercialización y marketing. Ha sido colaborador académico de escuelas como: ESADE, EADA, ICT, EOI. De las Universidades de: Alcalá de Henares, Barcelona, Girona, Pompeu Fabra y Politécnica de Barcelona. Y de universidades extranjeras como: Henley University (UK), Linköping University (Sweden), Diego Portales, (Chile) y Barna Business School (Santo Domingo). Coautor de los libros: Nuevas Tendencias en contabilidad de gestión, AECA 1993; La gestión eficaz de los costes, Cinco días 1995; Internet como nuevo paradigma empresarial, EADA 1999; E-business: Cómo ser una empresa con éxito en Internet, EdiUOC 2000; Manual de dirección comercial y marketing, UAB 2006; así como de numerosos artículos publicados como: Marketing Experiencial, Solution Selling o Cómo Gestionar la Fidelidad del Cliente. Como consultor ha realizado proyectos en el ámbito de la gestión empresarial para empresas e instituciones públicas en Europa y América. Especializándose en mejorar la ventaja competitiva de las organizaciones, ayudándoles a orientarse al mercado, alinear sus recursos, equipos y marcas con el cliente y mejorar los procesos generadores de satisfacción y fidelidad. Algunos de los clientes en los que Carlos Jordana ha desarrollado proyectos son: Bankinter, Basf, Bodegas Torres, Ayuntamiento de Barcelona, Bebe confort, Checkpoint, Degussa, Federación farmaceutica, Goretex, Laboratorios Lacer, Lotusse, Panrico y Pyrenees entre otros.
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